Braun Haircare var “manligt och gammalmodigt” och riktade sig fortfarande till en äldre publik medan konkurrenterna redan hade gått vidare till yngre kvinnor. Jag byggde om hela varumärkets DNA från grunden – ny positionering, ny kommunikation, fyra produktlanseringar på arton månader. Marknadsandelen vände i Kanada, Tyskland och Storbritannien.
Braun Haircare hade ett problem som de ännu inte riktigt hade erkänt: de var manliga, och de var inaktuella. En helt ny våg av kategorier dök upp för att uppvakta kvinnor i åldrarna 16–24 – och Brauns hårvårdsportfölj talade fortfarande till en äldre, mestadels manlig skara, med en mestadels manlig röst. Publiken som skulle definiera kategorins kommande decennium var inte närvarande.
Uppdraget, avskalat, var rakt på sak: bygga en innovationspipeline tillräckligt snabb för att spela roll, och skapa ett sätt att prata med unga kvinnor som Braun helt enkelt aldrig hade haft. Inte en ompositioneringsövning på papper – en verklig sådan, förankrad i vilka dessa kvinnor faktiskt var.
Jag började med människorna, inte produkten. Fokusgrupper, hembesök, frisörgrupper, modeinfluencers – över hela Storbritannien, Tyskland, Mellanöstern och Kanada. Inte en enda omgång research, utan den typ av ihållande lyssnande som talar om för dig hur ett varumärkes ton faktiskt ska låta, inte bara vilka funktioner som ska levereras.
Vid sidan av det tog jag in en stor design- och innovationsbyrå för att arbeta hand i hand med Brauns egna interna designers – ett team på den kortsiktiga pipelinen, ett öga alltid på åren efter det. Och från insikten kom det svårare arbetet: att återuppbygga Braun Haircares DNA. Ny positionering. Ny kommunikationsplattform. En ny TVC, byggd för att faktiskt fånga uppmärksamheten från en publik som hade all anledning att scrolla förbi den.
Fyra nya produkter lanserades inom loppet av arton månader, med en längre innovationsperiod redan planerad för åren därefter. Den nya kommunikationsplattformen – inklusive TVC – rullades ut på Brauns nyckelmarknader. Och siffrorna rörde sig dit det betydde något: både marknadsandelar och varumärkeskapital förändrades avsevärt, framför allt i Kanada, Tyskland och Storbritannien.
Den större vinsten var mindre synlig på en bild: ett varumärke som i åratal hade pratat med hälften av sin potentiella publik hade äntligen något verkligt att säga dem – och försäljningen som bevisade att det landade.
