Det är en utmaning. Att byta namn på en produkt som alla redan känner till – och få dem att följa dig. Jag ledde övergången från Kleenex till Velvet, tillbringade två dagar i veckan på plats hos Sainsbury's och Waitrose för att förhandla om hyllutrymme och ökade marknadsandelen år efter år.
I Storbritannien var Kleenex inte bara ett varumärke – det var ordet som folk använde för själva produkten, på samma sätt som “hoover” betyder dammsugare. SCA hade varumärket under licens, och när den licensen ändrades stod företaget inför den typ av problem som ingen avundas: att flytta ett helt, mycket älskat varumärke till ett nytt namn, Velvet, utan att förlora de kunder som av vana hade köpt “Kleenex” i årtionden – och utan att förlora en enda andel eller varumärkeskapital på vägen.
Situationen
Ett namnbyte som detta är vunnet eller förlorat långt innan den nya förpackningen ens når en hylla – och det är vunnet eller förlorat lika mycket på butiksgolvet som i varumärkesstudion. Det fanns ingen version av detta som fungerade utan återförsäljarna på sin sida.
Vad vi gjorde
Jag tillbringade två dagar i veckan på Sainsbury's och Waitrose, där jag förhandlade om hyllutrymme och arbetade mig igenom övergången hylla för hylla med de återförsäljare som kontrollerade var och hur kunderna faktiskt skulle möta det nya namnet. Vid sidan av det detaljhandelsarbetet ledde jag varumärkessidan av övergången – jag såg till att den nya identiteten innehöll tillräckligt av det som folk redan litade på hos den gamla, så att bytet kändes som ett klädbyte, inte ett byte av relation. Parallellt bröt jag ny mark även på andra håll i portföljen: jag blev den första SCA UK Key Account Managern att få en massmarknadslistning för Tena för män på Sainsbury's, och öppnade en kategori som fram till dess endast hade funnits i apoteksdistribution.
Vad som hände
Övergången från Kleenex till Velvet genomfördes utan förlust av marknadsandelar och utan förlust av varumärkeskapital – det resultat som alla hoppas på och som få övergångar faktiskt uppnår. Marknadsandelen fortsatte att växa år efter år när dammet väl hade lagt sig.
Det är lätt att underskatta hur svårt det är att få en kund att följa ett varumärke genom ett namnbyte. Det här fungerade eftersom detaljhandelsrelationen och varumärkesberättelsen byggdes samtidigt, inte överfördes från ett team till ett annat.
Se reklamen
