Att tobaksföretag lanserar en hälsoprodukt är ingens första gissning för ett varumärke som folk kommer att lita på. Jag ledde den kommersiella och varumärkesmässiga strategin för BAT:s första receptfria läkemedelssortiment – från klinisk positionering till partnerskap inom folkhälsan – och fick det godkänt av Storbritanniens egen läkemedelsmyndighet.
BAT ville erbjuda rökare ett verkligt säkrare alternativ till rökning: en portfölj av receptfria läkemedelsmärken byggda på verkliga kliniska grunder, inte bara ett marknadsföringspåstående. Det mest uppenbara problemet låg i företagets eget namn. Ingen – vare sig vårdgivare eller konsument – var benägen att ta ett hälsopåstående för ordinarie värde från ett tobaksföretag. Jag var ansvarig för att leda det tvärfunktionella teamet, FoU, tillverkning, leverans, marknadsföring, försäljning, regulatoriska och medicinska frågor, genom att utveckla och kommersialisera denna portfölj.
Bakom kulisserna
inspelningen av reklamen för VOKE
Situationen
Trovärdighet var hela spelet innan en enda förpackning nådde en hylla. Produkten kunde vara kliniskt sund och ändå misslyckas, om varumärket som berättade den historien kom från en plats där folk inte hade någon anledning att tro på den.
Vad vi gjorde
Vi byggde först upp pipelinen – ett sortiment av receptfria läkemedel utformade för att hålla en stadig ström av lanseringar under de kommande fem åren – och grundade positionerings- och kommunikationsstrategin i verkliga konsumentinsikter i Storbritannien, USA, Kanada, Australien och Nya Zeeland, snarare än antaganden. Eftersom trovärdighet var hela spelet höll jag täta möten mellan återförsäljare för att säkerställa bästa möjliga genomförande vid lanseringen, byggde en strategi för engagemang med vårdgivare som nådde allmänläkare, apotekare och deras yrkesorganisationer, och arbetade direkt med Public Health England, viktiga opinionsbildare och Cancer Research UK – inte för att avfärda tobakskopplingen, utan för att förankra varumärkets kommunikation i något som en vårdpersonal faktiskt kunde stå bakom.
Vad som hände
Strategin fick stöd från MHRA, Storbritanniens läkemedelsmyndighet, som ett verkligt säkrare alternativ till rökning, med stöd av kliniska tester som överträffade konkurrenterna. Den gav en kategoriomvälvande TVC- och kommunikationsplattform, och säkrade exklusivitet med Tesco och Boots under de första tre månaderna, i tre olika butiksformat – den typ av förtroende som ett tobaksägt varumärke inte får per automatik.
Det svåraste var aldrig vetenskapen eller produkten – de var solida från dag ett. Det handlade om att övertyga en allmänläkare, en tillsynsmyndighet och en kund, var för sig, att just det här märket menade vad det sa, precis där det kom ifrån.
Se reklamen
